从产品服务到平台竞争 银行代发业务谋突围

今年以来银行在代发业务领域持续发力，十余家银行密集宣布上线或升级代发业务平台，部分银行还针对代发业务推出专属卡或专属优惠活动。

业内人士分析认为，代发业务作为对公与零售交叉领域，不仅是活期存款的重要抓手，更是“公私”联动实现零售客户拓展的关键，深耕代发业务是下一步大零售业务转型的重要趋势。不过银行在该业务金融服务方面仍存在多方面挑战，银行开始重视数字化服务平台的构建，通过权益配置、综合化产品等提升获客和服务能力。

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代发业务密集发力

年初以来，银行代发业务布局持续发力。兴业银行宣布上线“兴业通代发”一体化代发平台，为企业提供全面的代发金融和非金融服务。招商银行推出了升级后的薪福通4.0版本，增加了协同办公等多元化功能。中国银行手机银行也强化代发工资客户一站式服务等。

综合化功能平台的构建是银行业务发展的关注重点。据上市银行2022年年报显示，去年以来各家银行普遍加强了代发业务的发展布局。

中信银行在2022年年报中强调，该行以企业发薪场景为核心，连接“智能人事”“一键报税”等场景，持续建设“开薪易”开放代发平台，打造企业人事与财务数字化转型的必备工具。光大银行在2022年年报中明确，加强公私联动代发业务协同发展，优化“薪悦管家”代发综合金融服务平台，上线“薪悦通”企业行政管理服务平台等。

从业务指标来看，年报显示，截至2022年年末，平安银行“安薪管家”绑定客户数超145万户；招商银行新增代发企业15.5万户；民生银行战略客户代发业务规模合计274.39亿元，其中新增代发企业签约277户，带动个人客户新增14.65万户。

综合化平台构建的同时，不少银行也在加强业务场景的下沉，向农民工、新市民等长尾客群深入。某股份银行广州分行零售业务人士向《中国经营报》记者透露，从去年下半年开始，该行通过总行推出的工资代发产品与广州、惠州、中山等地多个行业领域的建筑单位和工人管理系统对接，为农民工提供工资代发服务，并针对客群需求配置了相应的财富管理产品。

“代发业务是银行的一项传统业务，因其客户黏性强和沉淀大量低成本存款等特性一直很受银行重视，甚至有的银行是将代发业务纳入‘一把手’工程重点关注。尤其这两年银行零售业务转型进入新的阶段，作为公私联动聚焦点，代发业务在零售获客和综合金融服务上有着非常重要的作用。我们银行这两年也做了较多的布局，今年也在重点聚焦大学毕业生、外来打工创业等‘新市民’客群进行长尾客群的场景拓展，长期来看，这一块将会为联动获客及综合金融业务带来很大的发展空间。”另一股份银行零售业务负责人表示。

从年报数据来看，部分上市银行2022年代发业务增长带动的零售指标增幅也在扩大。平安银行年报显示，2022年该行代发及批量业务客户带来的AUM余额6599.5亿元，较上年年末增长22.4%，代发及批量业务客户带来的存款余额2248.9亿元，较上年年末增长55.7%。

全球咨询公司毕马威在此前发布的《银行活存提升的成功法则》撰文中表示，随近年银行业务的经营与转型压力不断加大，代发业务作为银行与企业客户的深度经营维护，能够产生优质和批量的资金流入与客户获取，是撬动银行对公、零售多项业务的重要支撑，已然成为银行业的兵家必争之地。

构建数字化服务平台

强化代发业务综合化、场景化布局的同时，银行代发业务发展仍面临留存率低、客群经营粗放等多方面的难题。

上述股份银行零售业务人士透露，过去的代发业务产品比较单一，主要是为企业员工提供工资代发服务，各家银行的服务也都相差不大，随着环境的变化，这种同质化模式使得银行对代发客群的经营不足，进而导致资金留存率很低。

“很多客户都是工资发了后很短时间就被转出了，进行跨行理财或者转到其他银行变成存款等。我们针对如何留住这部分客户存款进行重点布局。”上述股份银行零售业务人士说。

毕马威分析认为，零售代发客群中长尾、沉睡客户占比可达80%及以上，大量客户与银行的触点仅限于现场开卡，此后与银行主动接触及被动触达几乎为零。“对于企业代发客户，分支行仅在总行下达营销任务时开展以产品营销为目的的触达，客户易产生抵触情绪、体验较差。”

为打破代发客群经营的困境，银行亟须升级代发客群数字化经营模式。毕马威认为，开拓和留存代发企业的关键在于搭建综合的一站式企业数字服务解决方案，延展融合发薪之外的人事管理、考勤、算薪算税、员工福利采购、员工培训与差旅预订/报销等企业日常经营新生态。

上述股份银行零售业务人士也表示，数字化转型环境下，一站式数字服务解决方案是银行业务发展的大势所趋，很多代发客户尤其中小企业自身的数字化程度底，薪酬管理、考勤核算、人事服务、采购管理等系统都需要借助第三方技术能力的支撑，银行以代发业务为入口将这些金融服务和非金融服务融合输出，不仅能增强客户黏性，还能深入参与企业生产运营过程中，大大提升银行服务中小微企业客户的范围和能力。

“现在已经有不少银行推出了综合化功能的数字代发平台，但多数还是在原来系统上升级融合，真正能实现一站式满足客户需求的仍比较少。近来越来越多银行加快了相关系统的迭代升级和数字化建设，这将是这两年银行零售业务发展的一大趋势。”上述股份银行零售业务人士进一步表示。

从业务实践看，银行在平台升级和数字化建设进程中正持续投入。中信银行在年报中明确，2022年该行整合优质资源，丰富代发客群产品线，优化业务办理体验，通过线下“幸福工会”进企服务、线上代发客群专区运营，提升企业与员工服务满意度。平安银行也在年报中指出，该行升级代发服务平台及产品体系，推动代发业务全流程线上化；以客户需求为中心，升级代发客群数字化经营体系，全方位赋能客群精细化经营。民生银行也持续完善公私联动代发业务体系，建立线上、线下一体化客户服务模式。

（文章来源：中国经营网）

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